Nachhaltigkeit kann in Pferdebetrieben ein großer Erfolgsfaktor sein und passt in unsere Zeit. Dem überwiegenden Teil der Konsumenten, und damit auch der Pferdehalter, ist Nachhaltigkeit wichtig. Pferdebetriebe sollten dieser Kundenanforderung nachkommen und Nachhaltigkeit fest in der Kommunikation verankern: auf der Website und in sozialen Netzwerken. Nachfolgend werden die wichtigsten Aspekte dafür erläutert.
Wert von Nachhaltigkeitsstrategien
Aus verschiedenen Studien ist bekannt, dass die Unternehmenswerte inzwischen oft wichtiger für die Kaufentscheidung sind als die Eigenschaften oder der Preis eines Produkts oder Dienstleistung. Nachhaltigkeitsstrategien sind deshalb heute viel mehr als nur ein „Nice to have“, um sich einen ökologischen und sozialen Anstrich zu geben: Sie können relevant sein für den langfristigen Erfolg eines Pferdebetriebes. [Wir berichteten darüber in Pferdebetriebe nachhaltig bewirtschaften]
Deshalb ist es so wichtig, die Unternehmenswerte für den eigenen Betrieb zu definieren. Dafür eignen sich moderierte Teamevents, bei denen Gedanken und Ideen ausgetauscht werden, bis eine einheitliche Vorstellung entstanden ist. Stehen die nachhaltigen Unternehmenswerte fest, dann geht es anschließend um die Kommunikation nach außen.
Definition von Nachhaltigkeitsmarketing
Das klassische Marketing dient dem Sinn und Zweck jedes Unternehmens, nämlich dauerhaft Gewinne zu erwirtschaften. Vereinfacht gesagt bedeutet Marketing herauszufinden was man tun muss, um seine Produkte oder Dienstleistungen gewinnbringend zu verkaufen. Nachhaltigkeitsmarketing hingegen verbindet den wirtschaftlichen Erfolg eines Pferdebetriebes mit einem ökologischen und sozialen Mehrwert für Mitarbeiter, Kunden und die gesamte Gesellschaft.
Das Nachhaltigkeitsmarketing betrachtet dabei die gesamte Wertschöpfungskette und nicht nur einzelne Aspekte.
Das geht beispielsweise beim Reitboden vom verwendeten Material mit Herkunft und Transportwege über Pflegeaufwand mit Energie- und Wasserverbrauch bis hin zur Entsorgung. Auch alle beteiligten Hersteller und Baufirmen rücken dabei in den Blickwinkel.
Grundregeln der Nachhaltigkeitskommunikation
Als kritische Stimme der Nachhaltigkeitskommunikation hat sich der Begriff Greenwashing etabliert. Das sind PR-Methoden, die darauf abzielen, einem Unternehmen ein umweltfreundliches und verantwortungsbewusstes Image zu verleihen, ohne dass es dafür eine hinreichende Grundlage gibt. Das wäre zum Beispiel der Fall, wenn Pferdebetriebe sich mit der Einhaltung der Düngeverordnung oder der Zahlung von Mindestlohn rühmen, obwohl das gesetzliche Vorgaben sind.
Der Grat zum Greenwashing in der Kommunikation ist schmal. Selbst wenn dies gar nicht beabsichtigt ist, kann der leichteste Fehler einen Imageschaden und damit einen erheblichen Vertrauensverlust bei der Zielgruppe verursachen. Daher gibt es einige Faktoren zu beachten, damit nachhaltiges Marketing richtig ankommt.
- Glaubwürdigkeit aufbauen – Nicht „nachhaltiger“ verkaufen, als man ist; erst nachhaltige Taten im Betrieb unter die Lupe nehmen und analysieren, dann kommunizieren
- Keine Worthülsen – „Klimafreundlich“, „regional“ oder „fair gehandelt“ sind nicht geschützt, sie müssen mit belegbaren Inhalten gefüllt werden, Siegel und Auszeichnungen sollten gezielt eingesetzt werden
- Transparente Kommunikation und langfristige Planung – Fehlschläge kommunizieren, authentisch bleiben, Wandel braucht Zeit
- Kommunikation auf Augenhöhe – Sprache an die Zielgruppe anpassen, Nachfragen und Anregungen ernst nehmen
Zielgruppe zur Nachhaltigkeit
Kommunikation im Marketing bedeutet die richtigen Interessenten mit den richtigen Botschaften anzusprechen. Dabei hilft eine Zielgruppenanalyse mit folgenden Fragen, um die Haltung der Zielgruppe zum Thema Nachhaltigkeit zu ermitteln:
- Welche Sorgen, Bedenken hat die Zielgruppe im Hinblick auf Umwelt und soziale Fragen?
- Wie ist ihre Einstellung in Bezug auf ökologische und soziale Verantwortung? Worin sieht sie Barrieren gegenüber einem ökologischen Leben? Wie ist die Einstellung zu grünen Produkten?
- Welche Verhaltensweisen zeigt die Zielgruppe im Hinblick auf Konsumentscheidungen und Aktivitäten? Wo informiert sie sich und durch wen oder was wird sie beeinflusst?
Das Ergebnis können verschiedenste Nachhaltigkeitstypen mit ganz unterschiedlichen Motiven für ihr nachhaltiges Handeln sein. Das kann vom Minimalisten gehen, der sein Gewissen bereits mit dem Verzicht auf Plastiktüten beruhigt bis hin zu Missionaren, die die Welt retten möchten und sich aktiv in Organisationen beteiligen. Jeder Typ benötigt am Ende andere Botschaften, damit diese überzeugen können: Geht es beispielsweise darum, seine Einsteller dazu anzuhalten, das Licht in der Reithalle beim Verlassen zu löschen, könnte den einen eher die Botschaft „Strom sparen, damit die Kosten nicht unnötig hoch werden“ und den anderen „Energiesparen aus Gründen der Umwelt“ ansprechen.
Passende Marketingkanäle
Website
Die wichtigste Plattform zur Kommunikation nachhaltigen Wirtschaftens ist die Website. Dort informieren sich Interessenten und möchten wissen, wer hinter dem Hof steckt und welche Unternehmenswerte er vertritt. Dabei ist es wichtig, allen drei Säulen der Nachhaltigkeit Bedeutung beizumessen und jeweils das ökologische, soziale und ökonomische Handeln des Betriebes optisch ansprechend darzustellen.
Eigene Seite als Überblick. Nachhaltigkeit als Alleinstellungsmerkmal ist so bedeutend für Pferdebetriebe, dass auf der Website eine eigene (Unter-)Seite dazu sinnvoll ist. Diese könnte einen Überblick über alle Maßnahmen geben, zum Beispiel in Form von Meilensteinen und Bildergalerien, die die bisherige Entwicklung der Projekte und einen Ausblick auf die nächsten Schritte geben.
Blogartikel für mehr Details. Ergänzt werden kann diese Seite durch Blogartikel, die sich ausführlicher einem speziellen Thema widmen, wie z. B. die Errichtung von Blühstreifen oder einer PV-Anlage auf dem Reithallendach. Auf den bestehenden Leistungsseiten kann anpassender Stelle z. B. bei den Trainingsanlagen für mehr Informationen auf den Artikel verlinkt werden.
Überhaupt lohnt sich ein Blick die Website im Hinblick auf Nachhaltigkeit. Je nachdem wie alt die Website ist (und 5 Jahre ist bereits alt), kann ein Relaunch sinnvoll sein, bei dem neben der Aktualisierung der Inhalte auch ein Wechsel zu einem grünen Provider und ein Optimieren der Seite hinsichtlich Ladezeit und Datenmenge infrage kommen können.
Soziale Netzwerke
Die Kommunikation über die Sozialen Netzwerke wie Facebook oder Instagram kann dem Ganzen eine enorme Dynamik verleihen. Hierbei ist es entscheidend, welches Ziel erreicht werden soll, um das dazu passende Content-Format auszuwählen und entsprechend zu bespielen: Professionelles Auftreten wird über einen Feed-Beitrag erreicht, ein Live-Video erzeugt Kommunikation und Interaktion. Ein Reel hingegen verspricht Unterhaltung und Reichweite und Story schaffen Kundennähe und -bindung.
Das gleiche Ereignis, z. B. die Fortbildung der Mitarbeiter könnte als Story angekündigt werden, währenddessen als Live-Video präsentiert, sowie mögliche Fails als Reel und im Nachgang als ausführlicher Beitrag im Feed (durch einen verlinkten Blogartikel auf der Website) kommuniziert werden. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt, sofern die Grundregeln der Nachhaltigkeitskommunikation beachtet werden.
Der große Nutzen der Kommunikation über soziale Netzwerke ist der Effekt: „Tue Gutes, lass alle daran teilhaben und animiere damit zur Nachahmung“. So können alle dazu beitragen, Gutes zu bewirken. Packen wir es an.